2011년 팀 쿡(Tim Cook)만큼 힘든 행동을 하고 빠르게 쇠퇴하던 시절 고(故) 스티브 잡스를 대신해 CEO에 취임한 CEO는 거의 없습니다. 여전히 상황에 대처하는 사람은 거의 없으며 다음 사람에게 특별한 유산을 남기게 됩니다.

65세인 애플의 혼초(Honcho) 대표는 월요일 9월에 물러날 것이라고 발표했다. Cook은 명예 회장직을 맡게 되며 John Ternus는 CEO직을 맡게 됩니다.

그리고 아래에 나열된 지난 14년 동안의 모든 주요 기술, 금융 및 물류 성과 중에서 일부 비즈니스 전문가는 이것이 그 자체로 가장 클 수 있다고 믿습니다.

1. 애플의 두 번째 성공적인 승계

Carnegie Mellon University의 Tepper School of Business의 기업가 정신 부교수인 Laurie Barkman은 Mashable에 “Cook의 유산은 그가 창출한 모든 제품이나 주주 가치를 넘어 확장될 것입니다.”라고 말했습니다. “최고 수준에서 두 번의 성공적인 전환은 우연히 발생하지 않습니다. 이는 회사의 운영 모델에 내장된 프로세스를 반영합니다.”

자아 중심적인 CEO가 승계를 엉망으로 만들고 그 과정에서 경영진을 마비시키는 경우가 얼마나 자주 발생하는지 생각해 보세요. 계승 얼마나 나빠질 수 있는지 맛보기 위해 – 이것은 결코 대단한 일이 아닙니다. 이러한 운영상의 혼란은 S&P 500 기업의 평균 수명이 18년에 불과한 이유 중 하나입니다.

그러나 전 잡스의 최고운영책임자(COO)였던 쿡은 항상 물류 세부 사항에 땀을 흘리는 것으로 유명했습니다. 이것이 바로 Apple이 창립 50주년을 맞이하여 그 어느 때보다 보안이 강화된 이유입니다.

결정적으로, iPhone이 출시되기 전 Apple의 침체기 동안 Cook은 재고를 최대한 낮게 유지하여 회사를 구했습니다. 논란의 여지가 있지만, 그는 쿡의 캘리포니아 가치를 반영하지 않는 대통령과 친분을 맺는 것을 포함하여 필요한 모든 수단을 동원하여 높은 관세가 부과되는 1년 동안 중국에 의존하는 기술 대기업을 계속 성장시켰습니다.

이제 쿡은 자신이 선택한 시기에 – 일부 분석가들이 예상했던 것보다 2년이나 빨리 – 차분하고 명확한 방식으로 고삐를 넘겨줌으로써 애플이 기름칠이 잘 된 기계를 과시하고 있는 셈이다.

요컨대, 애플을 “일회성 창업자로부터 제도적 계승”으로 전환하는 것은 “팀 쿡의 가장 큰 업적”으로 간주되어야 한다고 버크먼은 말합니다.

2. 잡스의 수십억 달러에서 쿡의 수조 달러까지

변덕스러운 잡스는 애플을 공동 창업했을 수도 있고, 1997~2011년 복귀 기간 동안 애플의 궁극적인 수익 창출 제품인 아이폰을 옹호했을 수도 있다. 그러나 1985년 잡스 자신의 자존심 때문에 회사를 떠난 것은 몇 년을 황무지에서 낭비했다는 것을 의미했으며, 일단 그가 돌아왔다 하더라도 그는 애플을 무의미함과 멸종의 위기에서 끌어내는데 10년을 소비해야 했습니다.

물론 효과가 있었습니다. 잡스는 애플 주식의 총 가치가 3,500억 달러에 이르렀을 때 사임했습니다. 이는 잡스가 회사를 상장했을 때보다 3,490억 달러 더 많은 금액입니다. 하지만 쿡이 한 일을 생각해 보십시오. 그의 꾸준한 경작자 손길로 회사는 3,500억 달러에서 39억 달러 이상으로 성장했습니다. 일조 주주 가치에서.

Cook의 재임 기간 동안 Apple은 세계 최초로 1조 달러, 2조 달러를 돌파한 회사가 되었습니다. 지난 15년 동안 더 많은 주주 가치를 창출했다고 주장할 수 있는 기술 회사는 단 한 곳뿐입니다. 바로 AI 열풍의 주요 수혜자인 NVIDIA입니다.

매쉬 가능한 광속

쿡은 어떻게 이것을 했나요? 대부분의 경우 iPhone이 원래 Macintosh의 방식을 따르지 않도록 함으로써 이루어졌습니다. 맥은 아름답고 값비쌌으며 매킨토시와 같은 윈도우를 실행하는 박스형 베이지색 PC에 의해 급속도로 뒤덮였습니다. 이는 1990년대에 애플을 거의 죽일 뻔했습니다.

스마트폰 전쟁도 같은 방향으로 진행되는 것처럼 보였습니다. 저렴한 안드로이드 휴대폰, 특히 삼성이 만든 모델이 Windows 자리에 자리 잡았습니다. 하지만 쿡의 부지런한 노력 덕분에 애플은 세계에서 가장 인기 있는 스마트폰 제조업체로 삼성을 앞지르게 됐다.

3. 애플이 새로운 것을 만들었다

팀 쿡은 꽤 조심스러운 사람이라고 할 수 있습니다. 그는 혁신보다는 반복을 선호합니다. 잡스가 개발한 기기의 마지막 버전인 아이폰 5는 지난해 쿡이 공개한 아이폰 17과 크게 다르지 않았다. 그 사이에 가장 기억에 남는 업그레이드(iPhone 7의 헤드폰 잭 부족, iPhone X의 화면 노치, 작년 Liquid Glass)는 가장자리를 만지작거리는 것처럼 느껴졌습니다.

2010년에 출시된 iPad도 마찬가지입니다. 2006년에 출시된 MacBook; 그리고 2005년에 출시된 Apple TV 장치입니다. 디자인 변경, 카메라, 색상 선택 및 내부 업그레이드를 제외하고 이러한 장치는 Steve Jobs가 2011년에 마지막으로 Apple Store에 들어갔을 때와 거의 동일합니다.

그러나 잡스가 인식하지 못하는 몇 가지 새로운 주요 Apple 제품 카테고리가 있습니다. 우리는 단지 Apple Vision Pro에 대해서만 이야기하는 것이 아닙니다. (잡스는 적어도 Cook의 회사가 이 값비싼 증강 현실 헤드셋을 기반으로 구축한 현실 왜곡 장을 인식할 수 있으며, 가능한 한 빨리 스마트 안경으로 전환하려는 Cook의 움직임에 동의할 것입니다.)

Cook 시대에 출시된 가장 큰 제품은 Apple Watch입니다. 잡스가 사망한 후 디자이너 조니 아이브(Jony Ive)가 처음 구상하여 2014년에 공개한 Apple Watch는 빠르게 세계 최고의 웨어러블 기기가 되었습니다. Apple Watch 업데이트가 현대 Apple 기조연설 행사에서 가장 흥미롭지 않은 부분임에도 불구하고 현재 1억 명 이상의 사람들이 이를 사용하고 있습니다.

그리고 AirPods Bluetooth 헤드폰 제품군이 있습니다. 오리지널(2016), Pro(2019), 오버이어 Max(2020)입니다. 모두 호평을 받았으며 이들의 성공은 Cook이 2014년에 Dr. Dre의 Beats 헤드폰 회사를 30억 달러에 인수한 것과 많은 관련이 있습니다. 틀림없이 Cook의 가장 위험한 움직임인 Beats 인수는 헤드폰 전문 지식과 Beats 판매 부문에서 배당금을 지불했습니다.

4. 애플은 스트리밍 거대 기업이 되었다

CEO가 누구인지에 관계없이 지금쯤 4K 버전으로 출시되었을 Apple TV 장치는 신경 쓰지 마십시오. Cook의 더 큰 유산은 이전에 Apple TV+로 알려진 스트리밍 서비스인 또 다른 Apple TV입니다. 2019년에 출시된 이 회사의 비결은 모든 오리지널 프로그래밍을 담당한 Apple Studios였습니다.

품질에 초점을 맞추고 헐리우드의 가장 큰 이름을 구애함으로써 Apple Studios는 짧은 시간 내에 인상적인 일련의 승리를 거두었습니다. 코다 (2021)은 모든 스트리밍 서비스를 통틀어 최초의 최우수 작품상 오스카상 수상자가 되었습니다. 넷플릭스는 10년 동안 그 상을 추구해 왔습니다. 꽃달의 킬러들 (2023)은 마틴 스콜세지의 열정 프로젝트를 극장에서 히트시켰고, F1 (2025)는 역대 최고 수익을 올린 스포츠 영화가 되었습니다.

한편, Apple TV 쇼는 거의 무한에 가까운 스트리밍 시대에 불가능해 보였던 일을 해냈습니다. 그들은 그 이후로 우리가 본 적이 없는 방식으로 문화 대화를 통해 문화 대화의 일부가 되었습니다. 왕좌의 게임. 2010년대에 그 쇼가 TV를 정의하게 된 것처럼, 2020년대는 실질적으로 Emmy Darling과 같은 Apple 히트작들이 차지했습니다. 테드 올가미 (2020-)퇴직 (2022-) 및 Vince Gilligan의 플루리부스 (2025-), 후자는 빠르게 역대 가장 많이 본 프로그램이 되었습니다.

그리고 그것만으로는 충분하지 않다는 듯 애플은 스포츠 프로그래밍(MLB, MLS, 포뮬러 원), 어린이 쇼와 영화(세서미 스트리트, 찰리 브라운), 그리고 한 단어: 오프라(Oprah)를 위해 도시로 나갔습니다. 새로운 맛을 더한 구식 TV 네트워크와 닮아가는 스트리밍 서비스가 있다면 바로 Apple TV입니다. 그리고 짜증나는 Amazon 스타일의 광고를 거부하면서 Apple 제품에 대한 1년 무료 구독을 제공함으로써 Cook은 교묘하게 수백만 명의 우리가 그 결과물에 매료되도록 보장했습니다.

5. AI 함정 피하기

일반적인 통념에 따르면 Cook의 15년 동안 가장 큰 약점은 AI에 대한 접근 방식이었습니다. ChatGPT가 2023년에 마음과 생각을 정복했을 때 Cook은 자신이 개척한 사전 녹음된 기조연설에 AI라는 약어를 사용하는 것조차 싫어했습니다. 대신 그는 애플 소프트웨어가 이미 수년간 ‘머신러닝’을 사용해 왔다고 말했다. (사실 확인: 사실입니다.)

Cook의 뒤늦은 타협은 ChatGPT의 온디바이스 버전으로 구동되는 Apple Intelligence의 형태로 이루어졌습니다. 그러나 Apple의 삐걱거리는 2011년 음성 비서인 Siri는 엄지손가락처럼 눈에 띄었습니다(2026년 주요 업그레이드 보류 중). 지금도 Cook은 대다수의 소비자가 AI에 관심을 두지 않고 개인 정보 보호, 정확성 및 정신 건강 보호에 중점을 두고 기능을 제한하기를 원한다고 확신하고 있는 것 같습니다.

Cook이 옳았다는 것이 아직 입증되었을 수도 있습니다. 기술계의 통념은 다음과 같습니다. Apple에 적용하면 거의 항상 틀립니다.

기존 통념에 따르면 회사는 1997년에 Microsoft에 매각되어 3조 달러의 가치를 남겨두어야 했습니다. 기존의 통념에 따르면 원래 iMac에는 디스크 드라이브가 있어야 하고 USB 포트가 없어야 했습니다. 그것은 혼자서 USB를 글로벌 표준으로 만들었습니다. 일반적인 통념에 따르면 소비자들은 저장 용량이 5GB에 불과한 MP3 플레이어를 결코 구매하지 않을 것입니다. 아이팟을 입력하세요.

Cook-Ternus 버전의 AI가 먼저 터무니없는 주장으로 기술 매체와 투자자를 놀라게 하는 대신 소비자가 있는 곳에서 소비자를 만나는 것으로 밝혀지면 Apple이 거기에 도달하는 데 몇 년이 걸렸다는 사실에 대해 누구도 신경 쓰지 않을 것입니다. Apple Silicon(특히 AI 친화적인 M5 칩)이 궁극적으로 NVIDIA의 전문 GPU보다 더 중요하다면(데이터 센터 확장이 계속 정체된다면 그렇게 될 것입니다), Cook이 설립한 회사는 경쟁사로부터 “세계에서 가장 가치 있는” 왕관을 쉽게 빼앗을 것입니다.

그리고 Apple 명예 CEO인 Tim Cook은 정말 똑똑한 쿠키처럼 보일 것입니다.