밀레니얼 세대에게 클레어네 집으로의 여행은 사실상 일종의 통과의례였습니다.

귀를 뚫고, 우정 목걸이를 반으로 쪼개고, 쇼핑몰로 가는 모든 여행은 어쩌면 필요하지 않았지만 꼭 가지고 있어야만 했던 반짝이는 액세서리들로 마무리되는 곳이었습니다. ‘소녀시대’가 인터넷 유행어가 되기 오래 전에 클레어는 이미 소녀시대를 중심으로 제국을 건설했습니다.

그러나 향수만으로는 2026년에 소매업체를 유지하기에 충분하지 않습니다.

수년간의 재정적 어려움, 쇼핑 습관의 변화, 미국 쇼핑몰의 느린 쇠퇴 이후 Claire’s는 쇼핑몰보다 Roblox에서 친구들과 어울릴 가능성이 더 높은 세대를 위해 자신을 재정의하는 데 지난 몇 년을 보냈습니다. 최신 고객은 향수를 불러일으키는 밀레니얼 세대가 아닙니다. 그녀는 YouTube, 소셜 미디어, 온라인 게임 플랫폼을 통해 브랜드를 발견하는 Gen Alpha입니다.

이러한 전략은 올해 VidCon에서 전면적으로 드러났습니다. Claire는 Roblox 유튜버 Lana’s Life와의 최신 협업을 공개하여 전국 매장에 출시되었습니다. 매우 인기 있는 게임에서 영감을 받은 컬렉션 감동을 주는 드레스다른 크리에이터 상품 드롭보다 더 많은 양입니다. 이는 Claire’s를 최고 브랜드 책임자인 Michelle Goad가 “현대 소녀들을 위한 고무적인 놀이터”라고 부르는 곳으로 자리매김하려는 광범위한 노력의 일환입니다.

Goad는 컨벤션에서 Mashable에게 “소녀들은 성장하기 위해 매우 서두르고 있다고 느낍니다. “라고 말했습니다. “왜냐하면 그들은 소셜의 모든 것에 접근할 수 있기 때문입니다. 그들은 자신의 알고리즘에서 성장한 여성을 보고 더 빨리 성장해야 한다는 절박함을 느낍니다. 우리는 반문화 입장을 취하고 ‘우리는 실제로 비트를 취하고 소녀 시절을 소중히 여길 것입니다.’라고 말했습니다.”

Claire의 경우 이는 알파 세대가 이전 세대와 어떻게 다른지 이해하는 것부터 시작됩니다. Z세대는 더 화려한 색상, 더 날카로운 미학, 더 많은 최대주의를 수용한 반면, Goad는 오늘날의 트윈 쇼핑객들이 눈에 띄게 더 부드러운 것에 끌리고 있다고 말합니다.

“그들은 정말 여성스럽습니다.”라고 그녀는 말했습니다. “그들은 매우 파스텔적인 미학을 좋아합니다.”

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그녀는 그러한 변화의 일부가 밀레니얼 세대 부모와 함께 자라는 데서 비롯된다고 믿습니다. “엄마가 베이지 시대에 있다면 당신의 딸은 아마도 정말 여성스러운 것에 빠져 있을 것입니다.”라고 그녀는 농담했습니다.

이러한 통찰력은 Claire의 상품 기획부터 파트너가 되는 제작자에 이르기까지 모든 것을 형성했습니다.

회사는 전통적인 연예인 홍보대사와 계약하는 대신 Roblox 역할극 동영상, 뷰티 콘텐츠, 감동을 주는 드레스. Claire’s는 이미 다음과 같은 강력한 수요를 확인했습니다. 감동을 주는 드레스-매장에서 영감을 받은 제품. Goad는 Lana가 청중을 실제 세계로 데려오는 데 도움을 준 확실한 사람이라고 말했습니다.

이번 결정은 브랜드가 영향력에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 광범위한 변화를 반영합니다. “이 소비자는 양방향 대화와 지역 사회와의 진정한 관계를 요구합니다”라고 Goad는 말했습니다. “실제로 거기에 있고 댓글에 나타나서 작업을 수행하는 사람의 팬이 되고 참여하고 싶을 것입니다.”

Gen Alpha의 경우 제작자는 유명인보다 더 쉽게 접근할 수 있다고 느끼는 경우가 많습니다. 영화배우와 음악가들이 보기 드문 방식으로 댓글 섹션, 실시간 스트리밍, 커뮤니티 게시물에 등장합니다. 그리고 그 신뢰와 연결은 전통적인 유명인의 지지보다 더 큰 비중을 차지합니다. 수백만 명의 팔로워를 보유한 Lana는 유명인의 규모와 창작자의 친밀함을 모두 제공하며, 이는 Claire가 기대하는 바로 그 조합입니다.

협업 자체는 디지털 플레이와 실제 플레이 사이의 경계를 모호하게 만들도록 설계되었습니다. VidCon에서 Claire의 부스를 방문하는 팬들은 매장에 도착하기 전에 제품을 테스트하고, Lana를 직접 만나고, Roblox 내에서 디지털 보상을 잠금 해제할 수 있는 아이템을 구매할 수 있었습니다.

그 피드백 루프는 Claire가 현재 작동하는 방식의 핵심입니다. Goad는 몇 달 전의 추세 예측에만 의존하는 대신 회사가 어린 소녀들이 실제로 온라인에서 말하는 내용을 관찰하고 빠르게 움직인다고 말합니다. 내부적으로 그녀는 이 전략이 “추세에 맞춰 제 시간에 맞춰 진행되고 있다”고 설명합니다.

스퀴시의 등장인지, 감동을 주는 드레스해키 자루가 새로운 세대를 위해 컴백하거나 또 다른 인터넷 집착이 모퉁이를 돌면서 Claire’s는 점점 더 Gen Alpha 커뮤니티를 연구 부서로 취급합니다.

Goad는 “우리의 임무는 듣는 것이라고 생각합니다”라고 말했습니다. “댓글에서 그들은 무엇을 말하고 있습니까? 그들은 무엇을 요구하고 있습니까? 그들은 무엇에 열광하고 있습니까?”

이는 한때 쇼핑몰 문화의 대명사였던 소매업체에게는 주목할 만한 발전입니다. 젊은 쇼핑객들에게 Claire의 비전에 맞춰달라고 요청하는 대신 회사는 그들의 비전을 중심으로 브랜드를 재구성하고 있다고 말합니다.

Goad는 거의 전적으로 온라인에서 성장하는 세대에게 Claire’s가 점점 더 희귀한 것을 제공할 수 있기를 바라고 있습니다. 즉, Roblox 게임 내부, 소셜 미디어, 매장 중 하나 등 소녀 시절을 서두르는 것이 아니라 축하할 가치가 있는 장소를 제공할 수 있기를 바랍니다.