아마존에서 판매하는 기업의 경우 광고 경매에서 승리하면 숨겨진 가격이 제공될 수 있습니다.
연방거래위원회(Federal Trade Commission)와 22개 주에서는 아마존이 조용히 광고 경매를 조작하고, 비밀리에 광고 가격을 부풀리고, 부적절한 비용으로 200억 달러 이상을 징수했다고 비난하며 아마존을 고소했습니다.
이 사건에는 수십만 개의 중소기업을 포함해 약 120만 명의 광고주가 관련되어 있습니다. 규제 당국은 많은 사람들이 이를 깨닫지도 못한 채 예상보다 더 많은 금액을 지불했다고 말합니다.
워싱턴 서부 지역의 미국 지방 법원에 제출된 FTC 고소장은 다음과 같이 명시되어 있습니다.
2019년부터 Amazon.com, Inc.(‘Amazon’)는 플랫폼에서 광고 가격을 설정하는 데 사용하는 ‘경매’를 조작하여 약 120만 명의 광고 고객에게 비밀리에 체계적으로 과도한 요금을 부과했습니다. 아마존은 선도적인 전자 상거래 웹사이트의 광고 가격이 경쟁 경매를 통해 결정된다고 주장하고 있으며 광고주들은 이를 믿고 있습니다. 그러나 실제로 Amazon은 수익을 늘리기 위해 실제 경매 결과를 무시하고 Amazon이 설정한 더 높은 가격으로 대체합니다. 수년 동안 Amazon은 Sponsored Products, Sponsored Brands 및 Sponsored Display라는 세 가지 광고 상품에 대한 경매 가격을 비밀리에 부풀렸습니다.
아마존은 광고주들에게 일반적으로 “2차 가격” 경매를 사용한다고 말했다고 합니다. 이 시스템에서 낙찰자는 제안한 전체 금액이 아닌 두 번째로 높은 입찰가보다 약간 더 많은 금액을 지불합니다.
그러나 규제 당국은 항상 그런 일이 일어난 것은 아니라고 말합니다. 소송에 따르면 아마존은 2018년부터 프로세스를 변경하기 시작했습니다. 차점자의 입찰에 따라 가격을 설정하는 대신 회사는 종종 자신의 더 높은 입찰에 따라 승자에게 비용을 청구했습니다. FTC는 그 차액이 숨겨진 추가 요금에 해당한다고 밝혔습니다.
불만 사항에 인용된 내부 토론에 따르면 Amazon은 광고주가 진정한 2차 가격 경매에 참여하고 있다고 믿고 있다는 것을 알고 있었습니다. 2023년 한 문서에서 직원들은 일부 광고주가 아마존이 전액을 청구하지 않을 것이라고 믿었기 때문에 최대 100달러 또는 1,000달러에 달하는 입찰을 제출했다고 언급한 것으로 알려졌습니다.
매쉬 가능한 광속
규제 당국은 또한 아마존이 광고주들이 더 높은 가격에 어떻게 반응하는지 주의 깊게 테스트했다고 주장합니다. 회사는 우려를 피하기 위해 변경 사항을 천천히 도입한 후 광고주가 입찰가나 예산을 낮추는지 모니터링한 것으로 알려졌습니다. 변화가 거의 없자 Amazon은 증가폭을 확대했습니다. 한 관리자는 이 전략을 “광고주가 눈치채지 못하고 입찰가나 광고비 지출을 줄이기를 바라면서” 차순위 경매에서 벗어나는 것이라고 설명했습니다.
FTC는 이러한 관행이 7년 동안 지속되어 아마존에 수백억 달러의 수익을 가져왔으며 광고주들에게도 비용이 멈추지 않았을 수 있다고 밝혔습니다. 그들은 기업들이 더 높은 제품 가격을 통해 추가 비용 중 적어도 일부를 쇼핑객에게 전가했다고 믿고 있습니다.
아마존은 다른 이야기를 전합니다. 회사는 혐의를 부인하며 소송이 “잘못된 것”이라고 주장한다.
아마존은 이에 대해 “광고주는 경매 메커니즘에 대한 설명이 아닌 실제 성과를 바탕으로 입찰가를 조정합니다”라고 밝혔습니다.
회사는 자사 시스템이 최고 입찰자를 자동으로 선택하는 대신 광고가 쇼핑객과 얼마나 관련성이 있는지를 고려한다고 주장합니다. 아마존은 이 접근 방식을 통해 2021년부터 2025년까지 광고주가 80억 달러 이상을 절약한 것으로 추정하고 있습니다. 또한 “어떠한 경우에도 광고주는 입찰가보다 더 많은 비용을 지불하지 않는다”고 강조했습니다.
또한 회사는 광고 가격을 낮춰야 한다고 지적합니다. 스폰서 제품 광고의 평균 낙찰가는 2019년에서 2025년 사이에 절반으로 줄었지만 광고 클릭으로 발생한 매출은 증가했습니다.
“광고주는 점점 더 나은 결과를 제공하는 광고에 대해 동일하거나 더 적은 비용을 지불했습니다”라고 회사는 말했습니다. 아마존은 경매 시스템에 대한 데이터와 설명을 FTC와 여러 차례 공유했다고 밝혔습니다.
규제 당국은 광고주에 대한 처벌, 손해 배상 및 배상과 함께 혐의가 있는 관행의 종식을 모색하고 있습니다. 이러한 주장은 법정에서 입증되지 않았습니다.
소송의 결과는 아마존이 대규모 광고 사업을 운영하는 방식을 바꿀 수 있습니다. 판매자의 경우 질문은 간단합니다. 지불하기로 합의한 금액을 알고 있었습니까? 아니면 Amazon이 규칙을 변경했습니까? 이제 판단은 법원의 몫이다.
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